Kilpailu kiristyy. Toimijoita markkinoilla on yhä enemmän, ja erottuminen muista on hankalaa. Sanotaan, että liiketoiminnan keskiössä ovat asiakkaat – avainsana tähän erottumiseen onkin asiakkaiden ja heidän tarpeidensa ymmärtäminen. Asiakkaiden
toimita on usein ennustamatonta ja monimutkaista, eivätkä he yleensäitsekään tiedä, mitä haluavat. Juuri siksi customer insight on ehdottoman tärkeä väline yrityksen kilpailuedun rakentamisessa.
Ihmismieli on monimutkainen. Sen syövereistä on hankala löytää jäsenneltyjä sisältöjä edes itse – en itsekään osaa sanoin kuvailla moniakaan tuntemuksiani. Eipä siis ihme, että yrityksissä on ongelmia ymmärtää asiakkaiden ajatuksia. Tutkimukset ovat hirveitä rahasyöppöjä, asiakkaat eivät helposti suostu yhteistyöhön ja suostuessaan ajatustulvasta ei oikein saa otetta. Sosiaalisen median kautta saadaan vaivattomasti ja nopeasti läjäpäin tietoa, mutta sitä ei osata tulkita tai hyödyntää millään tavalla. Lopulta kaikki käytetty raha ja aika valuvat hukkaan – se siitä hehkutetusta customer insightista.
Onnistuessaan customer insight on kuitenkin kuin lottopotti yritykselle. Ei tarvita välttämättä kuin yksi tiedonjyvänen, jolla voi päästä jo alkuun. Yhtenä tunnettuna esimerkkinä onnistuneesta customer insightin hyödyntämisestä voidaan käyttää saippuamerkki Dovea. Dove osasi löytää tietomassoista sen yhden olennaisen tiedon, jota varmastikaan moni tutkimuksiin osallistunut ei osannut edes itse tiedostaa tai ainakaanääneen sanoa: laajoissa ja monikansallisissa taustatutkimuksissa selvisi, että vain 2 prosenttia tutkimukseen osallistuneista kokivat itsensä kauniiksi (Bahadur 2014).
Saatua syvällistä ymmärrystä voi hyödyntää laajalti yrityksen lähes jokaisessa toiminnossa. Customer insightista voi hyötyä aina
yrityksen strategian rakentamisesta lähtien. Kun tuntee asiakkaansa, on helpompi miellyttää heitä ja suunnitella strategiset keinot, joilla olla parempi kuin kilpailijansa. Strategian pohjalta myös johtaminen helpottuu, vaikkakin johtamisen on oltava kyllin joustavaa jatkuvan asiakkaiden analysoimisen ja strategisen ketteryyden takia. Doven arvot korostavat hyvinvointia ja jokaisen kauneutta, ja visiona on asiakkaiden oman kehonkuvan edistäminen ja sen hyväksyminen, rohkaisematta peittelemään sitä meikein (Dove Company History and Review: Real Beauty, Real Soap! 2016). Näiden toteuttamiseksi he ovat suunnitelleet strategian, mutta ovat myös valmiita reagoimaan muutoksiin asiakkaiden toiminnassa ja mielipiteissä. Tällaisen strategisen ketteryyden taustalla on omien asiakkaidensa tunteminen ja sitä kautta tulevien muutosten ennakoiminen.
Customer insightin avulla saadulla tiedolla voidaan kehittää joko olemassa olevaa tuotetta entistäkin paremmaksi tai luoda ihan uusi, asiakkaiden toivoma tuote. Strategian mukaisesti Dove lähti työstämään tuotteita, joilla jokainen voisi huolehtia kehostaan. Doven tapauksessa ei tyydytty vain tuotekehitykseen, vaan lähdettiin panostamaan erityisesti markkinointiin: vallassa oleviin ulkonäköihanteisiin ja niiden aiheuttamiin paineisiin päätettiin ottaa kantaa ”Real Beauty” -kampanjalla, jossa korostettiin jokaisen olevan kaunis omana itsenään, oli kroppa sitten minkä tahansa muotoinen tai värinen.
”Real Beauty” yläkäsitteen alla julkaistiin monen vuoden ajan erilaisia alakampanjoita. Ensimmäiseksi vuonna 2004 Dove julkaisi ”Tick Box” -nimisen kampanjan, joka toi Doven verkkosivuille 1,5 miljoonaa kävijää (Bahadur 2014). Massamedian huomioidessa kampanjaa dollarin myyntiluvut nousivat vain kuukaudessa kaksi prosenttia (Jeffers 2005). Onnistumisen siivittämänä Dove jatkoi kampanjaansa – ”Dove Real Beauty Sketches” -kampanjavideo oli vuonna 2013 kaikista katsotuin mainosvideo (Botibol 2016).
Huffington Postin mukaan 70 prosenttia yrityksistä, jotka tarjoavat laadukkaimmat asiakaskokemukset, luottavat asiakaspalautteeseen (Afshar 2015). Customer insightin ansiosta yritys voi vastata entistäkin paremmin asiakkaan tarpeeseen ja viestiä sitä, mitä asiakkaat haluavat kuulla. Samalla asiakkaiden lojaalius brändiä kohtaan kasvaaja syntyy entistäkin syvempiä asiakassuhteita. Yritys voi olla askeleen edellä kilpailijoitaan päästessään asiakkaidensa pään sisälle customer insightin työkaluin. Jokainen epävarma nainen haluaa kuulla olevansa kaunis – korostamalla kaikennäköisten ja -muotoisten naisten kauneutta Dove myös pystyi varmistamaan sen, että joka ikinen nainen kokee Doven tuotteet omikseen. Doven syvällinen asiakasymmärrys johti sen laajaan tietoisuuteen ympäri maailman ja yhdeksi tunnetuimmaksi brändiksi, jonka saippuoita ostetaan enemmän kuin minkään muun merkin (Dove Company History and Review: Real Beauty, Real Soap! 2016).
Informaatiota tulee kieltämättä suuria määriä, eikä se välttämättä ole jäsenneltyä. Markkinoijan tulisi osata kysyä itseltään, mitä hän haluaa tietää ja miten hän sitä haluaa hyödyntää. Siten yritys voi päästä käsiksi tietoon, jonka avulla kilpailijat on mahdollista jättää varjoonsa ja kasvattaa sekä brändiään että markkinaosuuttaan. Syvällinen asiakasymmärrys on todellakin rahansa arvoista pääomaa: Dovenkin tapauksessa myyntiluvut puhuvat puolestaan, kun kampanjan aloituksesta vuoteen 2014 myynti oli kasvanut 1,5 miljardia dollaria (Neff 2014). Yksi tutkimuskerta 2000-luvun alussa on Doven tapauksessa johtanut kymmenen vuoden kampanjaan, joka toimii uudestaan ja uudestaan ja joka muistetaan edelleen – se siis todellakin on maksanut itsensä takaisin.
Lähteet:
Afshar, V. 2015. 50 Important Customer Experience Stats for Business Leaders. Huffington Post. Viitattu 30.9.2017. http://www.huffingtonpost.com/vala-afshar/50-important-customer-exp_b_8295772.html.
Bahadur, N. 2014. Dove ‘Real Beauty’ Campaign Turns 10: How A Brand Tried To Change The Conversation About Female Beauty. Huffington post. Viitattu 30.9.2017. http://www.huffingtonpost.com/2014/01/21/dove-real-beauty-campaign-turns-10_n_4575940.html.
Botibol, A. 2016. The power of customer insight marketing.
BlueVenn.
Viitattu
30.9.2017.
https://www.bluevenn.com/blog/the-power-of-customer-insight-marketing.
Dove Company History and Review: Real Beauty, Real Soap!
2016.
Maple Holistics.
Blogikirjoitus. Viitattu 30.9.2017.
https://www.mapleholistics.com/blog/dove-company-history-and-review-real-beauty-real-soap/.
Jeffers, M. 2005. Behind Dove’s ”Real Beauty”.
Adweek. Viitattu 30.9.2017. http://www.adweek.com/brand-marketing/behind-doves-real-beauty-81469/.
Neff, J. 2014. Ten Years In, Dove's 'Real Beauty' See
ms to Be Aging Well
.
AdAge. Viitattu 30.9.2017.
http://adage.com/article/news/ten-years-dove-s-real-beauty-aging/291216/.
